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针对银行在流量运营方面的优劣势，结合头部互联网平台在流量运营方面的成熟经验，分别从理念、策略和模式等三个方面，简单聊聊银行如何做好“流量运营”。
1.重塑流量运营理念
在不少传统金融机构的眼中，基于互联网的流量运营貌似与自身关系不大。但在移动互联网时代，几乎所有的用户都被“线上化”，每一个自然人都变成了在不同互联网平台上活跃的流量。忽略了流量的存在，自然就难以与用户建立稳定的联系。但有了流量却没有进行有效的流量运营，这些流量的价值也就难以进一步体现。所谓的“数字化转型战略”也就失去了实质意义。
在用户被头部互联网掠夺殆尽的当前，银行不仅要积极推进数字化转型拥抱互联网，更应树立起“流量运营”的理念，将生态内外、线上线下的流量资源进行整合，并通过统一的流量运营策略持续提升流量的利用效率，这样才能扬长避短，在重新与用户取得连接的同时，实现流量向金融业务的转化。
2.制定流量运营策略
在流量运营理念的支撑下，银行还需要制定相应的流量运营策略并推动落地，该环节的重点发力方向有如下三个。
（1）全域流量整合
如前文所述，银行的流量相对比较松散，所以在进行流量运营之前，首先需要对已有流量进行整合，参照不同的维度，首先对这些流量进行分类（如下图），进而将相近属性的流量进行整合，为后续的流量运营奠定基础。
对流量进行整合的目的主要有三个：
便于对流量进行“中心化”管理，通过渠道评价和优化，持续优化投放策略以提升流量的利用效率，避免流量资源浪费；
便于对用户进行全方位覆盖，并针对流量特征对触达策略进行调整优化，提升用户的渠道敏感度；
便于洞察用户的真实需求，通过对用户行为的追踪分析，为其匹配相应的金融产品和服务，提升用户的实际转化率。
（2）梳理用户旅程
对用户旅程进行梳理是了解流量走向的关键，只有将用户旅程详细绘制出来之后，我们才能找到用户转化和流失的关键节点，进而针对这些节点的实际情况给出优化措施，以提升流量的转化效率。
下图是某研究院梳理的银行客户在线下和线上办理业务的大致流程，尽管这个流程比较粗，但也能找到用户的痛点所在，所以银行在进行流量运营时，梳理用户旅程非常有必要。
当然，这对于大部分银行来说会是一项大工程，主要原因是银行的触点太多，很难针对用户在银行生态内的旅程进行完整描述，针对这种情况，笔者建议围绕银行的核心业务指标对用户旅程进行梳理，这样在资源有限的情况下，找到最为重要的用户旅程，未来进行优化调整后的成效也会更加明显。
（3）打造金融爆品
一款好的金融产品，是成功承接流量的关键所在。以往银行为了满足客户的不同需求，在金融产品布局方面通常遵循“大而全”的原则，这种策略显然并不适合移动互联网时代的用户需求。
互联网的“放大效应”决定了只有通过打造爆品才能在流量江湖上站稳脚跟，而我们熟知的微信支付、余额宝、京东白条等互联网金融产品，都凭借“小而美”的打法成为细分领域的爆品。
对于银行而言，尽管打造一款金融爆品可遇不可求，但至少可以保持“精品原则”，真正从用户需求出发，为其匹配能够满足甚至超出其预期的金融产品或服务，这样才能打破用户对银行产品“不接地气”的固有认知，将银行整合后的流量的价值发挥出来。
3.尝试“主分会场”模式
作为各大互联网平台常用的流量运营方法，“主分会场”模式非常值得银行同业借鉴，该模式主要集中在流量的聚合、沉淀和分发三个层面。
（1）流量聚合
流量聚合就是把内外部的流量通过各种形式导入到主会场，以银行为例，内部流量包括手机银行、微信银行、网上银行、小程序、公众号、微博、社群、线下网点及客户经理的私域流量等；外部流量则包括传统及互联网媒体的广告投放、信息流媒体的精准推送、合作伙伴的交叉引流等。
流量聚合不仅要把流量汇集起来，更要对这些流量渠道的点击及转化效果进行追踪和实时优化，针对不同流量的用户属性采用不同的投放策略，并根据投放效果对策略进行迭代，尽可能提升流量的初步转化率。
此外，主会场还可通过邀请有奖、组队做任务、好友排行榜、红包合伙人等裂变类活动来驱动用户进行主动分享，进而为主会场带来更多的二次裂变流量。
（2）流量沉淀
在流量沉淀环节，主要目标是提升用户的黏性和活跃度，常用方法有签到、抽奖、瓜分大奖、任务中心、养成类游戏等，这些玩法不仅能有效吸引用户保持活跃，而且可以促进用户完成一些相对简单的金融业务转化（如绑卡、交易、风险评估等）。
在做主会场的流量沉淀时，不可或缺的工具之一就是“积分”，这个积分可以是银行的通用积分，也可以是主会场自己的积分，主要用来奖励用户在主会场内所完成的指定动作。相较于具体的权益而言，积分不仅能降低活动的复杂度，而且能够引导用户养成“攒积分”的习惯（用来兑换价值更高的权益），这也就为用户在主会场的持续活跃提供了基础条件。
（3）流量分发
流量分发就是将聚合在主会场上的流量引导至分会场、子活动以及产品页面上（一些高潜流量也可以直接分发给网点或客户经理进行跟进），形成直接的业务转化。该环节的关键在于对流量背后的用户属性进行识别及标签化管理，尽可能做到精准引流，避免流量浪费。
在具体的分发形式上，有广告位（弹窗、banner、固定入口、浮窗等）、消息中心（站内公告、短信、push、微信贴尾等）、任务中心（浏览类、报名类、达标类、消费类等）和金融产品货架等。
在以“主分会场”的形式做流量分发时，有如下三个注意事项：
所有的分会场一定要放置主会场的固定回流入口（形式为底部banner或小浮窗），主要用来实现流量在主分会场之间的循环流转；
需要对主分会场的流量转化效果进行持续追踪，并通过对流量分发策略的调整优化来持续提升流量的整体价值；
在分发策略相对稳定的情况下，可以加入智能分发功能（如千人千面），实现“用户→渠道→产品/服务”的自动化精准转化。
结语
最后，笔者希望银行流量运营可以达到的理想状态是这样的：不仅能将行内外流量资源进行融合打通形成流量池，并且能通过持续运营沉淀面向不同用户的运营和转化策略，此外还能结合金融产品、触达渠道、用户的具体特征，实现金融产品与用户的精准衔接，真正将互联网流量转化成能够提升银行业务规模的源动力。
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文章来源：西欧欧
作者：观察员
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