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今天的内容主要围绕微信视频号和美妆品牌结合的模型和打法。
在第一部分，我把我们的一些新趋势和新重点总结了出来。
第二部分就会介绍视频号，我们去年做了珠宝的视频号，上半年也做了一些美妆案例，我把这段时间观察到的一些好的做法进行了梳理和总结。
第三部分主要介绍了实操方法。因为视频号它是长在微信生态的。所以光做好视频号并不够，还需要充分利用平台的基因。
Part.1
为什么说现在是入局视频号的最佳时机？
进入第一部分，先说一下官方最近更新的新数据。
首先，私域是TOP1小程序新用户来源渠道，每天进入朋友圈的用户数量还是很高的。而视频号的使用时长差不多是朋友圈的80%。
可以发现，视频号投入运营以来，它的成长速度还是很快的。目前视频号市场空间很大，因为它的“分母”，也就是微信用户数量是巨大的。
在最新的系统中，我们解决人货匹配的系统化问题，建设以商品为基础，强化商品表达的全新体系。而它也带来了不一样的结果，这个待会我会详细讲。
另外还有我们的腾讯营销云，在整个腾讯体系内，其实就算你的前端做好了，但一旦没有把你前端的人留到你的后端做你的客户，就是不划算的。
因此，我们在营销云这块设置了用户管理CDP、营销自动化MA、社群运营SCRM等新的工具，帮助你把腾讯系统里众多的“羊肠小道”充分利用起来。这个新系统，就是把我们的广告数据、后链路中效率化的运营工具做了一个全面的打通。
最后就是新数据，我们最新升级为腾讯广告电商行业投放平台，建设了以商品为基础，强化商品表达的全新描述体系，这也是我们年底前会重点推进的事情。
通过大量收集商品数据，基于商品信息的输入，让系统学习如何理解商品，进而让系统来寻找对商品感兴趣的人群，从而构建起“系统懂货，模型实现人货匹配”的电商投放2.0模式。
今年我们针对如何提高广告投放效率做了很多的激励政策，一步一步地将腾讯下的一座一座孤岛串联起来，统一向中台输送信息。
视频号的真实情况
接下来我再讲一下我们今年重点的产品——视频号。对于想入驻视频号的商家来说，首先需要了解平台基因是什么、懂得如何利用平台特点。
视频号在2020年上线的时候，当时官方并没有介绍它为一个“短视频平台”，而是被定义为微信生态的连接器。
视频号横跨在私域中的微信群、朋友圈以及微信好友中。同时，你还能在公众号、小程序和小游戏中嵌入视频。这是一个非常好的视频表达窗口，它同时连接了内容和人。
视频号的特点是什么？
由于视频号是长在微信整个大生态的，而微信是一个重视人与人之间沟通，并逐步建立信任的场。视频号不同于传统“叫卖式”直播，它能提供全新的“关系式”直播。
你会发现，在这个“场”里的氛围一定是以信任关系为主的。在我们了解平台最底层的基因之后，基于这样一个沟通加关系链的底层逻辑，就催生了不同的直播方式。
在这样的微信DNA中，触发你的主播能力的模型、货盘、流量逻辑、话术节奏等都是不同于其他平台的。
为什么我们会说视频号现在是真正的流量洼地？
可以看到，官方今年针对视频号的动作非常多、迭代非常快。你的重点是认清平台基因，只有实操和平台基因契合，才能够做出最大的效果。
微信生态衍生的更多品牌玩法
最近我们做了很多新的东西，比如我们连接了搜一搜。
这个工具大家应该重视起来，我觉得它不仅仅是一个搜索工具，它还是一个呈现整个微信生态中心化流量的承接器。比如你在聊天框发送#兰蔻，可以直接点击进入品牌官方页面。
在这个首页里，你可以放上公众号入口、视频号入口、小程序入口等等。它不仅具备公域的搜索属性，如果能用好它，还能帮助管理你的私域。
比如最近有个新品上市，你就可以把搜索专区排版调整一下，在你的收割banner上露出你的新品。通过私域引导你的用户发送#品牌名/关键词，能直接进入你的专区。
除此之外，企业微信也是一种不错的模式。今年企微用户增加至5亿+，而有1000万+企业使用了企微，数据增长一直呈陡坡式上涨的趋势。
这里有两个案例，一个是屈臣氏，它运用企业微信，将线下流量线上化，把导购用企业微信和他的粉丝连接起来了。不断在线下积累会员的同时，通过线上直播、社群等连接用户，实现线上线下无缝售卖。
另一个是FITURE健身镜，它是从线上去反哺线下的。这个品牌最开始通过线上的经销渠道销售，后来进了很多线下店。相当于它定向发送地址，通过企业微信为门店灌入新客。
当然，我们还有更多的B端玩法，大家可以看图简单了解一下。
流量和投放再升级
第一部分的最后一小段跟大家更新一下我们在流量和投放上的升级。
首先，是腾讯全场景连接，包括微信、平台与内容媒体，以及外部的APP流量池优量汇、腾讯广告互选平台。这是目前腾讯最全的一个版图。
另外，腾讯广告升级广告推荐体系，从之前的以“人”为标签做主管定向，到现在系统智能化进行人货匹配。
我们发现，人群需要的商品标签和痛点都不一样，所以我们就从组织架构入手进行了拆分，推出“SPU”（Standard Product Unit，标准化产品单元）这个概念，携手品牌共建商品图谱，驱动投放提效。
Part.2
如何借视频号直播实现流量&销量双增
从今年2月开始，我们就在视频号做超品节。我们陪伴林清轩、雅诗兰黛、兰蔻等品牌做了半年，有一些总结经验分享给大家。
我们会从流量、主播、私域、公域、选品、工具这6个维度来讲。
做好初期工作，实现流量“滚雪球”
首先是流量，这张图体现了视频号启动周期的成长趋势。可以发现，私域是冷启动期的一个非常关键的变量。举个例子，比如说禾葡兰的粉丝量很高，因此它在初期上升很快。
因此，在你进视频号的时候，要充分利用私域流量，帮助你做好冷启动期最关键的爬坡。如果没有私域，可以巧用主播人设提升粉丝停留与转化。
这里的主播人设很重要，像线下好的BA一样，懂得顾客心理，并且知道在该转化的时候马上转化。他们一定是离顾客很近，营造信任的氛围。
在视频号做直播间和其他平台是不一样的，因为你做直播的目的不仅是卖货，还要留客。而微信能很好地承接你的客户池，包括企微、社群、公众号，都能承接你的客户。
用户从直播间进来，然后你可以通过卖货拉人进“后花园”，并在下一次直播再通过转发裂变付费流量，包括点赞关注薅新人进来，以及邀请转发再薅一遍关系链。同时，继续利用一些平台规则，不断做好数据，再把公域的人吸引进来。
这就是一个非常代表性的飞轮，并且它会随着你的分母积累而越滚越快。
一开始做视频号或许大家会有一些做好直播间的套路，但同时不要忘记，一旦竞争越来越多，你最大的护城河一定是比谁粉丝多，以及管理效率精细化的问题。
目前主播的类型主要是这三种：
第一种就是抖快达人主播，他们直播人设更真情实感。可能有些品牌考虑到主播和品牌调性不符的问题，但我觉得大家不要去完全拒绝掉这些好方法。大家可以学习一下这类主播如何拿捏粉丝心理，他们的公域转化率有90%。你可以尝试一些手法，做到既符合品牌调性，又能够活跃直播间的氛围和热度。
第二种是专业性主播，这个可能存在一个时间的壁垒。这类主播背靠的其实是非常庞大的私域后花园，哪怕讲解能力没那么好，但场均GMV能达到100万左右。
第三种就是气氛型主播，虽然这类主播目前吸引场观较多，但并不是平台鼓励的卖货方法。我们主要是关系型主播，虽然目前这类主播场观也高，但是后期还是有待观测的。
我们再看私域，之前说到在前端拉新完成后，利用后端不断反哺流量。平台的触点很多，包括视频号预约、公众号引流、小程序引流、社群/导购以及搜索品专。
这些都是非常好的引流方式，我认为大家在微信里做直播间，一定要用好每一个触点。微信里面的羊肠小道比较多，虽然要学的东西很多，但一旦能完全用上这些触点，把公域流量卷进你的私域中，不断地把你的粉丝一步一步的垒到自己的用户资产里面，成为你的壁垒。
免费+付费，扩充直播间流量
免费公域可以通过打磨直播间各个维度数据的方式撬动流量，而付费公域是可以通过叠加付费广告来扩充直播间流量的。今年7月，我们开通了买曝光的商业流量视频号，原先是朋友圈投流引进视频号，ROI大约在1左右。
我们第一波先开了合约信息流，第二波我们开始竞价。上个月，我们根据短视频挂车消耗的数据来看，视频号日耗已经很高了。近期我们还会内测视频号原生广告，直接投流到直播间，它的流量和效果一定是非常显著的。
另外，我们正在迅速邀请达人进来，到今年年底预计会有1万个美妆的达人进入，为品牌提供多种渠道来丰富整个交易生态。
学会选品逻辑，放大直播效果
接下来说到选品，如果是没有特别形成自己品牌力的品牌，你的SKU选择是很多的。
而一旦品牌知名度高的话，其实你的选择没有那么多。因为你需要考虑品牌调性，微信客单不能破价。
这是我们总结的货盘的价格占比。客单价100元以内可能占据20%，直播间刚开始的时候需要频繁用到这个价格带。而100~300元这个价格带能占据货盘的60%，大于300元的则占据剩下的20%。
即使品牌不能做到破价，但是可以设置比如开播前半小时活动，或者打造一些便宜的衍生产品。通过适配组货，比如前半小时主卖6.9、9.9元的美容小道具，或者拿一部分福利品来冲场观、提高成交密度。
通过一开始拉节奏的方式，做好场观、转发、裂变、互动，打好基础之后再开始做正价品。当然，不能一直只卖正价品，适当通过正价品+福利品搭配的形式吸引用户，不断拉高场观和销售。
你需要明确，在视频号里做直播，一定不是纯卖货，同时还要利用市场的特点做转发、裂变和互动，比如邀请观众加灯牌、转发群聊等等方式。通过这种组货的形式，提高直播间的用户停留时长。
在工具上，可以借助我们的直播工具，提升直播间流量承接与转化。可以利用秒杀、新人福利、优惠券等直接转化钩子，以及借助福袋引导关注、弹窗加导购等来引导用户沉淀进私域里。还可以借助福袋引导评论、直播转发或者预约以及红包的形式增加用户停留和裂变。
现在的国货环境，品牌要抓住用户，一定是要跟用户越来越近的。营造轻松亲切的氛围，就可以在私域、微信生态里做。
Part.3
如何借助微信生态实现效果最大化？
前面铺垫了很多，最后一部分帮大家梳理一下如何借助微信生态实现效果最大化。
首先，这张图充分展现了做视频号的重要性。
品牌公域渠道的流量承接到微信公众号、企业微信中，它们能够有效给视频号引流，流量再通过视频导入品牌私域中。
这是一种“无损化”的飞轮，因为用户进来后并不在平台手里，而是在你的企业微信、公众号里，只要你运营得当，流量不会有很多流失，你可以随时随用出单。
同时，你还能通过视频号进入小程序商城和视频号小店。视频号小店可以借助交易组件，来实现用户的分层。分层完我们的工具会进一步标签化用户，再根据他们的不同特点进行分层管理。
比如价值度不是那么高的，就通过公众号去管理。而价值高的或者品牌的年卡用户，就引流到企微由导购管理，或者导入社群管理。这种流量互返再到交易平台做标签又返回流量池的方式，又是一个新的闭环。
在腾讯做生意，客户非常重要。你需要把你的流量转换成销量再转为客户。
你可以通过官方提供的变现效率极高的工具做推广，50%的目标是增粉另外50%的目标是成交，这两个是同等重要的。做好销售、吸粉之后，借助内容、导购等等留住你的客户。
最后我想说，今年视频号快速成长，我们做了很多2B的扶持，包括超品日以及未来还会有以商品为维度的激励政策。同时，我们也会帮助一部分商家梳理出一套有效的实操方法论。我们鼓励想做好B端生意的商家进场。
作者 | 王艺 腾讯广告美妆负责人
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